En 2014, durante el mandato del expresidente Juan Orlando Hernández, Honduras inició el proceso de creación de una Marca País y desde ese año hasta 2019 el Estado invirtió más de 4 millones de dólares en consultorías internacionales (aproximadamente 110 millones de lempiras) para este proyecto que, según fuentes consultadas por Contracorriente, era realmente una herramienta para limpiar la imagen de la gestión del expresidente, ahora acusado por narcotráfico en los Estados Unidos.
Texto: Persy Cabrera con apoyo de Jennifer Ávila
Portada: Persy Cabrera
La Marca País es una propuesta de marketing que ha tomado fuerza a nivel mundial en los últimos años, por ser como una propuesta de valor hacia los visitantes o aquellas personas que quieren invertir en un país. En marzo del 2015, el expresidente Juan Orlando Hernández, hizo oficial el lanzamiento del proyecto Marca País en Honduras; dijo entonces que era un esfuerzo para «poner a Honduras en el mapa mundial, por la riqueza cultural y la diversidad de nuestra gente» y prometió que con esta iniciativa el país se posicionaría como «destino turístico de clase mundial y estar a la vanguardia en Centroamérica».
Sin embargo, según fuentes consultadas por Contracorriente, Marca País en realidad funcionaba para «promover, limpiar y endiosar la imagen del expresidente Hernández» y como «una idea para maquillar y presentar sólo aquellas cosas superficiales para presentar el país como un souvenir».
Para el funcionamiento de Marca País, de 2014 a 2019, el gobierno de Hernández contrató firmas en los Estados Unidos que sumaron un gasto total de 4,481,787 dólares, aproximadamente 110 millones de lempiras. Las firmas fueron: Burson Marsteller LLC y Cyparis, que fueron contratadas a través de Comisión para la Promoción de la Alianza Público Privada (Coalianza) con tareas como la creación de la estrategia de comunicación para una imagen nacional.
Pero en el camino de construcción de Marca País, algunos de sus embajadores renunciaron y otras personalidades hondureñas rechazaron ser parte del proyecto denunciando el fraude electoral de 2017 y los escándalos de corrupción que envolvieron al gobierno de Juan Orlando Hernández.
Ahora, las últimas huellas de Marca País en redes sociales son publicaciones hechas un día antes de la toma de posesión de la actual presidenta, Xiomara Castro, con enlaces que redirigen a un sitio web con blogs sobre la actual presidenta y noticias sobre el medio ambiente, la economía y la violencia en Honduras.
El propósito de una marca país, de acuerdo con diversos sitios web sobre el tema, es tener una estrategia que capitaliza la reputación e imagen de una nación en mercados internacionales con el objetivo de atraer turistas e inversión internacional. Los proyectos de Marca País son impulsados a nivel mundial por los gobiernos. De acuerdo con la consultora Bloom, en el periodo de 2022 – 2023, las mejores Marca País de la región latinoamericana han sido México, Costa Rica y Brasil.
Se crea un logo, un slogan que represente al país en cuestión —en Honduras fue «Somos para ti»— y se toman en cuenta elementos como productos que exporta, por ejemplo, cultura, música, gastronomía y la oferta turística para que sean representados e impulsados por la Marca País.
De acuerdo con la web de Marca País —una anterior a la que tiene los blogs sobre Xiomara Castro y que no se actualiza desde 2017— los pilares de este proyecto eran la exportación, el turismo, la inversión y el orgullo nacional.
La Marca País de Honduras inició con un contrato de consultoría por 133,334 dólares (3,277,064 lempiras) celebrado el 4 de agosto de 2014 entre la Comisión para la Promoción de la Alianza Público Privada (Coalianza) y la empresa consultora de comunicaciones, Burson Marsteller LLC; este contrato tenía como objetivo «que la consultora [Burson Marsteller LLC] acompañe a Coalianza y sus asesores en la creación y comunicación de una imagen nacional y una marca país» con la meta de cumplir tres objetivos: «promoción de la inversión extranjera, de las exportaciones y del turismo receptivo».
Coalianza se creó en 2010 con el decreto 143-2010 de la «Ley de promoción de la alianza público-privada» que tenía como finalidad «gestionar y regular los procesos de contratación que permitan la participación público-privada en la ejecución, desarrollo y administración de obras y servicios públicos, potenciando la capacidad de inversión en el país a fin de lograr el desarrollo integral en el país». Sin embargo, en diciembre de 2019, el expresidente Juan Orlando Hernández ordenó con el decreto PCM-064-2019 suprimir y liquidar el contrato al considerar «que los diferentes informes resultantes de consultorías internacionales, sociedad civil y de proyectos específicos, han evidenciado que Coalianza presenta una capacidad técnica insuficiente, existiendo escasa coordinación entre los grupos de trabajo […]».
El contrato celebrado entre Coalianza y Burson Marsteller en agosto de 2014 se extendió tres veces más hasta finalizar en febrero de 2015. Estas ampliaciones se realizaron con un gasto de 586,671 dólares (14,419,117.70 lempiras) para cumplir con unos objetivos que, de acuerdo con Mario Ramos, productor y cineasta hondureño, tenía otros objetivos escondidos.
Según Ramos, Marca País se utilizó como una «una herramienta más para impulsar la imagen del presidente Hernández, lo cual no solo es inaceptable sino además arriesgado, sobre todo cuando éste buscó la permanencia ilegítima en el poder» y que se utilizaba a «una institución de gobierno que tenía que promover la cultura, las artes y el turismo del país como una herramienta para promover, limpiar y endiosar la imagen del expresidente Hernández».
Ramos también explicó a Contracorriente que, aunque Marca País no le invitó formalmente a ser embajador de este proyecto, algunas personas «afines al gobierno de Juan Orlando Hernández» se le acercaron en dos ocasiones, en una de ellas, una persona de Marca País.
El grupo de embajadores de Marca País estaba formado por personalidades hondureñas que tenían el propósito de «difundir de manera voluntaria y positiva los valores de la marca para potenciar el crecimiento de nuestro país Honduras». Salvador Moncada, científico hondureño, renunció a seguir formando parte de este grupo de representantes de Marca País tras el fraude electoral de 2017. Mary Vallecillo, también científica hondureña, rechazó ser embajadora de Marca País porque para ella eso habría sido representar «una dictadura; un gobierno que tiene al pueblo huyendo porque ya no aguanta vivir en la más terrible miseria».
Fueron embajadores de Marca País inicialmente: la periodista Carmen Boquín, chocolatier; Maribel Lieberman, diseñador de modas; Carlos Campos, científico; Salvador Moncada y el antiguo arzobispo de la Arquidiócesis de Tegucigalpa, Óscar Andrés Rodríguez.
Después de los contratos internacionales de 2014, se realizó un nuevo contrato con la consultora Burson Marsteller en 2015 por 949,000 dólares (23,324,389.14 lempiras), firmado por el entonces comisionado de Coalianza, Erasmo Virgilio Padilla, quien en 2022 fue denunciado por el el Consejo Nacional Anticorrupción (CNA) junto a Ebal Díaz por suponerlos responsables de los delitos de fraude y administración desleal del patrimonio público.
En 2016 y 2017 se celebraron dos contratos más con Burson Marsteller por 1,032,000 dólares (25,364,351.52 lempiras) en cada ocasión. En 2018, se volvieron a ocupar los servicios de esta consultora por 708,182 dólares (17,405,598.05 lempiras).
Una de las tareas de Burson Marsteller LLC en estos contratos era dar «recomendaciones sobre acercamientos con medios de comunicación, influenciadores en redes sociales, empresarios y autoridades». Uno de esos acercamientos fue con el creador de contenido, Allan Valeriano —conocido en redes sociales como «Gazu»— que participó como corresponsal de un medio de comunicación hondureño en algunas actividades de Marca País y que en 2018 durante un festival en Roatán, Islas de la Bahía, fue contratado por Marca País para realizar un show de beatbox.
En una entrevista para Contracorriente, Valeriano relató que en este evento la organización de Marca País le pidió «que no dijera nada contra el Gobierno», algo con lo que no estuvo de acuerdo. Además dijo que le solicitaron eliminar un vídeo en el que criticaba al gobierno del expresidente Juan Orlando Hernández en el contexto de la campaña «¿Dónde está el dinero?», y que tras negarse a hacerlo, no volvió a ser llamado por la organización de Marca País.
Del festival de 2018, Valeriano recuerda que «fueron 10 personas con un montaje millonario, con algunos patrocinadores, los hoteles no sé si fueron patrocinadores, pero fue caro» y que de acuerdo con sus cálculos se gastaron 300 mil lempiras en viáticos.
«Gazu» considera que la visión del proyecto era «cool» al promover a Honduras como un destino turístico pero que «la idea se diluía en el momento donde te dicen que tenés que, en tus redes, promover a Juan Orlando». Además, señaló que en los eventos de Marca País observó que algunos de los creadores de contenido invitados no hacían contenido relacionado a turismo, y agregó «¿qué va a ir a hacer algún fashion blogger? Va a hacer nada, o sea, tiene que ir alguien que te haga contenido de turismo, de experiencia, no creadores de contenido que no tienen ni el alcance, ni el segmento que requiere eso».
Salvador Madrid, poeta, gestor cultural y uno de los fundadores del Festival de Los Confines, considera que Marca País fue una idea para «maquillar, presentar sólo aquellas cosas superficiales, presentar el país como un souvenir». Además detalló que para crear una Marca País se debía realizar una investigación en la que se consultara a autores culturales, intelectuales y escritores porque existe una complejidad en crear una marca con algo tan diverso como la cultura, y preguntó «¿cómo vas a diseñar una marca país sin lo negro, sin lo lenca, sin lo mestizo, sin las mujeres y sin los niños?».
Madrid juzgó que «no es el turismo el que llena la cultura, todo lo contrario, es la cultura la que le da cuerpo y consistencia al turismo» y que, en conclusión, este proyecto destacó la cultura como un «show».
Madrid argumentó que «con esa cantidad de presupuesto bien se pudieron hacer grandes iniciativas de emprendedurismo cultural, de gestión cultural, de resaltar la bondades de los territorios, de cada territorio del país, potenciar a los a los artistas locales, potenciar las expresiones de la cultura popular que son muy importantes para una marca país; generar una infraestructura de reconocimiento del país en su diversidad pues no tenemos este gran mapa de la cultura hondureña».
De acuerdo con Salvador, hubo acercamientos e interés de Marca País en el Festival de Los Confines, pero que se convertía en un proceso complejo «porque las personas que estaban ahí no tenían la suficiente experiencia para elaborar un discurso para promocionar literatura».
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En junio de 2019, el gobierno celebró otro contrato por por 40,600 dólares (997,749.47 lempiras) relacionado a Marca País, en esta ocasión con la consultora CYPARIS y de parte del gobierno firmaba Pedro Alexander Díaz, en ese entonces ministro de Administración y Gestión Financiera en Casa Presidencial durante el gobierno de Juan Orlando Hernández. Díaz fue señalado de cometer fraude, malversación de caudales públicos por cambio de destino y malversación de caudales públicos en el caso de corrupción «Hermes» que la Unidad Fiscal Especializada Contra Redes de Corrupción (Uferco) presentó ante la Corte Suprema de Justicia en febrero de 2021.
En agosto de 2019, Contracorriente reportó que Facebook cerró 181 cuentas y 1488 páginas falsas en Honduras que se dedicaban a comentar y amplificar mensajes positivos sobre el ex presidente Juan Orlando Hernández. Aldo Salgado, experto en informática y ahora coordinador de Laboratorio Ciudadano, explicó a Contracorriente que el gobierno de Juan Orlando Hernández además de pagar publicidad en Facebook y crear perfiles falsos, también se encargó de pagar consultorías para mejorar la reputación de los proyectos creados por su administración. Para ejemplificar esto, señaló el contrato firmado en 2019 con CYPARIS en el que entre diversas tareas se solicitaba la «asesoría en la socialización de Marca País con actores clave».
Este contrato lo firmó Lucas Silva Wood por parte de la consultora CYPARIS, quien de acuerdo con su perfil en Linkedin, trabajó durante 16 años en Burson Marsteller, la consultora que fue contratada de 2014 a 2018 para gestionar Marca País.
Estas consultorías para Marca País suman un gasto total de 4,481,787 dólares, que aproximadamente representan unos 110,152,733 de lempiras. Fue un proyecto en el que Salvador Madrid considera que quedaron fuera muchos elementos de la cultura hondureña porque «entraron en conflicto y en tensión con el régimen». ¿Cuál será el siguiente paso para promocionar Honduras?
1 comentario en “Marca País, más de 100 millones de lempiras para «promocionar» a la Honduras de JOH”
Buenas tardes! me gustaría apoyo para profundizar mi Tesis sobre los roles de la marca país como influencia económica en Centroamérica